8月27日，蒙牛乳業(yè)(2319.HK)發(fā)布2025年度中期業(yè)績公告。蒙牛冰淇淋業(yè)務(wù)再傳捷報(bào)：得益于庫存趨于健康、營銷破圈引流以及新品銷售強(qiáng)勁的等綜合利好，2025年上半年實(shí)現(xiàn)逆勢正增長。
數(shù)據(jù)顯示，面對復(fù)雜的行業(yè)競爭、線下終端動(dòng)銷能力減弱的局面，在國內(nèi)，蒙牛冰淇淋上半年集中推出新品，積極提升銷售渠道能力，持續(xù)拓展豐富消費(fèi)場景，使得新品銷售額占比同比提升2.7個(gè)百分點(diǎn)，9支新品規(guī)模達(dá)到千萬級；在海外，艾雪在東南亞持續(xù)火爆，在印尼市場繼續(xù)保持強(qiáng)勁增長。
20支新品集中上市 銷量和口碑超預(yù)期
從行業(yè)趨勢看，2025年以來國內(nèi)冰淇淋市場面臨一定的壓力。根據(jù)馬上贏終端POS數(shù)據(jù)顯示，冰淇淋品類2025年上半年線下單店動(dòng)銷能力相較2024年上半年明顯減弱，其中店均銷額、銷量、均價(jià)全部下行。消費(fèi)信心不足、行業(yè)同質(zhì)化內(nèi)卷及替代品危機(jī)等外因負(fù)面影響整體冰淇淋行業(yè)，行業(yè)整體發(fā)展受阻。
但在大環(huán)境疲軟的背景下，作為冰淇淋市場的老玩家，蒙牛冰淇淋不僅有牌可打，還憑借其強(qiáng)大的研發(fā)實(shí)力和敏銳的市場洞察，打出了一手好牌，實(shí)現(xiàn)銷量和口碑雙超預(yù)期。
數(shù)據(jù)顯示，2025年1-6月蒙牛冰淇淋逆勢推出20款新品，覆蓋健康化、高端化、個(gè)性化等多個(gè)細(xì)分領(lǐng)域。這些新品不僅精準(zhǔn)回應(yīng)了消費(fèi)者對品質(zhì)與體驗(yàn)的雙重訴求，還通過差異化定位有效規(guī)避同質(zhì)化競爭，迅速贏得市場青睞。其中，隨變轉(zhuǎn)，隨變MINI，綠色心情雙皮奶、綠色心情黑芝麻等新品銷量及終端表現(xiàn)遠(yuǎn)超預(yù)期。
具體看，主打情懷回歸的“隨變轉(zhuǎn)”產(chǎn)品保持了消費(fèi)者童年記憶中的糕體形象，但工藝升級，巧克力升級成比利時(shí)巧克力；在營銷上迎合年輕人時(shí)下流行彩票場景，與福利彩票聯(lián)名，這種破圈的營銷方式也取得了超預(yù)期的效果：該產(chǎn)品2025年1月上市，目前奪得整體冰品新品賣力TOP1，并獲得世界乳品創(chuàng)新獎(jiǎng)最佳冰淇淋銀獎(jiǎng)。
此外，在零食進(jìn)入迷你化場景的趨勢下，巧克力冰淇淋也打開了“健康+美味”雙重滿足的迷你領(lǐng)域。2025年隨變推出迷你牛乳巧克力冰淇淋，巧克力脆皮混合42%生牛乳，比以往冰淇淋都小的體積，獲得消費(fèi)者的喜愛。
綠色心情紅豆雙皮奶冰淇淋則是通過傳承經(jīng)典百年甜品文化，憑借“一口紅豆雙皮奶，穿越到宮廷”的營銷概念成功引爆新品熱度。產(chǎn)品自上市以來廣受好評，搭配沉浸式直播取得亮眼成績：短短數(shù)月，該款新品銷量如虹，有力推動(dòng)了品牌產(chǎn)品的破圈升級。
另一款不得不提的產(chǎn)品是為“脆皮年輕”量身打造的綠色心情黑芝麻冰淇淋。產(chǎn)品錨定養(yǎng)生產(chǎn)品線，布局健康化冰淇淋，攜手中國黑芝麻產(chǎn)業(yè)龍頭南方黑芝麻打造，以每支冰淇淋約含600顆黑芝麻的硬核賣點(diǎn)，全面提升產(chǎn)品賣力，兼具豐富口感和健康屬性，瞄準(zhǔn)年輕消費(fèi)群體開展話題營銷，成功驅(qū)動(dòng)用戶拉新與終端銷售。該產(chǎn)品更是榮獲IFE世界乳品創(chuàng)新獎(jiǎng)—最佳科技創(chuàng)新銀獎(jiǎng)。
蒂蘭圣雪品牌是蒙牛旗下高端冰品品牌。秉承“越純粹·越美味“的品牌主張，致力于打造極致品質(zhì)的高端冰淇淋。
2025年6月30日，蒂蘭圣雪0添加牛乳系列雪糕正式登陸港澳市場。該系列產(chǎn)品憑借純凈配方和“0添加”的真材實(shí)料，以及貫穿產(chǎn)品設(shè)計(jì)、研發(fā)到生產(chǎn)全鏈條的高標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量控制體系，成為中國大陸首個(gè)通過香港食環(huán)署嚴(yán)格審核的高端冰淇淋品牌。產(chǎn)品上市后迅速覆蓋港澳主流超市渠道，以生動(dòng)的品牌形象物料專柜陳列，引發(fā)消費(fèi)者關(guān)注購買。
分析機(jī)構(gòu)指出，上半年，隨行業(yè)庫存趨于健康、新品取得很好的銷售成績，驅(qū)動(dòng)國內(nèi)冰淇淋業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)增長。蒙牛冰淇淋新品銷售額占比同比提升2.7個(gè)百分點(diǎn)，9支新品上千萬級平臺(tái)，隨變轉(zhuǎn)、綠色心情雙皮奶、綠色心情黑芝麻成為爆款，推動(dòng)業(yè)務(wù)未來可持續(xù)增長。
牌子越老越吃香 懷舊風(fēng)飄過兒時(shí)的味道
經(jīng)典之所以是經(jīng)典，在于每每相遇都會(huì)勾起人們內(nèi)心深處那份愉悅回憶，是一段寶貴經(jīng)歷，是一份情感寄托，也可能是消費(fèi)者“理性回歸”下的選擇。不管是什么原因，在時(shí)光的洗禮下，經(jīng)典品牌不僅沒有被遺忘，反而成為了時(shí)髦的代名詞。
一如老朋友一般的蒙牛冰淇淋，隨變轉(zhuǎn)、綠色心情、冰+等，早已成為年輕人炎炎夏日中必會(huì)品嘗的消暑冰品，而它們已都是冰淇淋中的老朋友。
其中，隨變品牌于2002年建立，是已有20多年歷史的巧克力明星冰淇淋；以健康消暑為宗旨的綠色心情品牌建立于2003年，以“冰+萬物”為靈感研發(fā)的水冰品牌冰+也已有近20年的歷史。如今，它們都已成為家喻戶曉的冰淇淋品牌，無論是大型超市還是街邊小賣鋪，都能在冰柜里看到它們的身影。經(jīng)典的口味、經(jīng)典的包裝、親民的價(jià)格，總能讓人不自覺的選擇它們。
其實(shí)，近年來“牌子越來越吃香”正在成為一種現(xiàn)象。其中因素很多，有消費(fèi)者及市場致敬經(jīng)典的原因，也有兒時(shí)回憶的加成，有十?dāng)?shù)年乃至數(shù)十年的品牌積累，也有產(chǎn)品力持續(xù)穩(wěn)定可靠的保障，當(dāng)然也離不開產(chǎn)品在保持經(jīng)典基礎(chǔ)上的持續(xù)創(chuàng)新，從而讓其與時(shí)俱進(jìn)，能夠不斷滿足消費(fèi)者需求的變化。
以蒙牛隨變冰淇淋為例，作為明星品牌，隨變冰淇淋一直以潮流、百變的個(gè)性，滿足時(shí)下年輕人對潮流的追求及對于新奇百變的巧克力冰淇淋的需求，推出經(jīng)典香草口味同時(shí)，還打造了軟芯莓莓、黑巧克力、麥片脆皮、白巧流芯、隨變轉(zhuǎn)等隨變家族產(chǎn)品，并且產(chǎn)品系列在持續(xù)豐富，產(chǎn)品也不段迭代升級。
2025年，“隨變轉(zhuǎn)”全新升級，經(jīng)典的形狀、熟悉的口感讓人一瞬回到小時(shí)候。既滿足消費(fèi)者對童年的回憶，又契合質(zhì)價(jià)比需求。而一個(gè)跨界合作更是讓它火爆出圈、實(shí)力圈粉：隨變和福彩快樂8組成CP，推出“買彩票有機(jī)會(huì)得雪糕、掃雪糕棒簽二維碼還有機(jī)會(huì)得彩票”的跨界聯(lián)動(dòng)，把“一口清涼”玩出了“雙倍快樂”的感覺，實(shí)現(xiàn)成功破圈。
為了更好圈粉年輕人，隨變直接把音樂節(jié)變成「快樂實(shí)驗(yàn)室」，在音樂節(jié)現(xiàn)場設(shè)置定制互動(dòng)裝置，為消費(fèi)者創(chuàng)造沉浸式的線下體驗(yàn)、強(qiáng)互動(dòng)的社交場景，營造具有年輕、活力的快樂氛圍，展現(xiàn)了“年輕潮玩”的品牌力。
而冰+從2023年就開始聯(lián)動(dòng)NBA，也逐步將消費(fèi)場景擴(kuò)展到眾多籃球活動(dòng)中，例如，今年6月份，冰+抖音挑戰(zhàn)賽正式上線，品牌大使吳勇豪熱血發(fā)起——夠“勇”你就來，和他一起解鎖夏日最酷投籃挑戰(zhàn)，讓冰+和籃球運(yùn)動(dòng)密切捆綁。
四大渠道齊發(fā)力 “新”經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)高增速
在充分競爭的市場，好酒也怕巷子深。2025年上半年蒙牛冰淇淋業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)逆勢增長，一方面得益于新產(chǎn)品集中上市，另一方面也得益于精準(zhǔn)的目標(biāo)人群定位和有效的營銷策略下，四大渠道的集體發(fā)力。
首先精準(zhǔn)定位目標(biāo)人群。如今，Z世代消費(fèi)群體崛起，他們消費(fèi)觀念發(fā)生明顯變化，冰淇淋對他們而言，已不僅是降暑解渴的飲品，更成為一種四季皆宜休閑零食。這也是蒙牛冰淇淋的核心消費(fèi)群體。
更重要的是完善有力的銷售渠道。2025年蒙牛冰淇淋著力強(qiáng)化了其四大渠道。具體而言，傳統(tǒng)渠道方面采取的措施是冰柜規(guī)模提升、鋪市規(guī)模提升、關(guān)鍵點(diǎn)聚焦核心校園雙區(qū)高產(chǎn)門店，同時(shí)一線聚焦提質(zhì)，資源聚焦核心城市，管理體系升級迭代；現(xiàn)代渠道方面，則持續(xù)發(fā)展新賽道：挖掘休食系統(tǒng)、會(huì)員系統(tǒng)等；在產(chǎn)品布局上，發(fā)展裸價(jià)直采、專供聯(lián)名等模式，打造銷量大單品，提高產(chǎn)品競爭力；特通渠道方面，上半年現(xiàn)制業(yè)務(wù)同比增長近30%，表現(xiàn)極為亮眼；新零售渠道方面以渠道拓展、模式重塑，扭虧為盈為核心策略。生鮮電商銷售增速超40%；行業(yè)首創(chuàng)支棒產(chǎn)品任選鏈接，滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求。即時(shí)零售通過拓展網(wǎng)點(diǎn)、提升交易量以及優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)，直營閃電倉客單值呈現(xiàn)爆發(fā)性增長。
分析指出，蒙牛冰淇淋持續(xù)把握年輕群體消費(fèi)偏好，在多場景的延伸中不斷推陳出新，以滿足消費(fèi)者日益變化的需求，新消費(fèi)場景如下午茶、聚會(huì)、戶外露營等。通過夯實(shí)渠道基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)全渠道激活、全場景觸達(dá)，提升售點(diǎn)覆蓋和滲透，堅(jiān)定直控終端，冰柜精管，縮小與競品差距。在拓展傳統(tǒng)線下渠道的同時(shí)，精耕O2O等新零售渠道，拓展特通渠道、智慧零售業(yè)務(wù)，并以數(shù)字化驅(qū)動(dòng)鏈路效率提升。最終使得其國內(nèi)冰淇淋業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)超預(yù)期增長。
蒙牛冰淇淋相關(guān)負(fù)責(zé)人也介紹，下半年將繼續(xù)采取終端網(wǎng)格精耕、渠道動(dòng)能重構(gòu)、效能體系升級三大措施強(qiáng)化營銷能力，譬如開展“一城一策”差異化策略，聯(lián)合區(qū)域頭部資源打造城市IP，建立城市核算單元等舉措，實(shí)現(xiàn)渠道的精耕深挖。
分析認(rèn)為，蒙牛冰淇淋營銷端能夠把握年輕群體偏好，深化品牌IP合作。能夠積極拓展如下午茶、聚會(huì)、戶外露營因年輕消費(fèi)者對情感與體驗(yàn)的追求，堅(jiān)定產(chǎn)品場景適配，加強(qiáng)杯筒類戰(zhàn)略產(chǎn)品儲(chǔ)備、場景營銷，仍有巨大增長空間。
